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Spain / 3 March 2021

Los expertos del sector opinan sobre la decisión de Google

Tras la decisión de ayer de Google sobre que sus productos no utilizarán soluciones de identificación basadas en email hasheado hemos querido saber qué opina el sector y esto es lo que nos han dicho algunos de los mayores expertos de sector. Todos han contestado a estas dos preguntas:

1) ¿Qué te parece la decisión de Google?

2) Por arrojar un poco de luz (si es que la hay) para todos los que trabajamos en el sector, ¿qué se puede hacer ahora? ¿Alguna solución factible?

Iremos publicando las respuestas a medida que nos vayan llegando.

¡Mil gracias a todos por participar!


Angel Nebot, Presidente de IAB Spain

Es triste que decisiones que afectan tanto al mercado digital se tomen por actores individuales y no por el consenso general de todos los participantes del mercado o incluso por los reguladores. Antes de tomar decisiones de este calado lo ideal es interactuar Con todos los posibles perjudicados y llegar a soluciones de consenso que empujen el mercado en favor de todos y no solo de unos pocos. Demuestra la debilidad de un mercado en el que el poder está muy concentrado y en el que la regulación no ha sabido llevar el ritmo de la evolución de este mercado

Sí, tenemos que seguir trabajando por soluciones de mercado que cuenten con el consenso general y que estén respaldadas por el apoyo de las principales instituciones tanto a nivel local como europeo.

IAB Spain seguirá impulsando y promoviendo soluciones de este tipo y se involucrará activamente en soluciones que protejan la igualdad de todos los actores digitales


Toni Andújar, IT, CX & MadTech at Palladium Hotel Group

Sinceramente todavía estoy en shock. Como primer razonamiento pienso que esta noticia tendrá más actualizaciones porque como dicen el demonio está en los detalles. Si que me parece poco coherente por parte de Google decir que los gráficos de identidad basados en PII hasheados no van en la línea de la privacidad, cuando dentro de las soluciones que ofrece -y parece que seguirá haciéndolo- está customer match. Aunque lo dicho, yo al menos, estoy a la espera de los siguientes capítulos de esta noticia, porque empresas como The Trade Desk, LiveRamp o Zeotap, que están invirtiendo mucho en soluciones de Universal ID, tendrán que pronunciarse.

Siempre he intentado no actuar en caliente. Así que mi primer consejo, sería esperar a cómo evoluciona y se concreta en detalle este anuncio para después establecer una estrategia. De todos modos, las premisas para estar preparado para el mundo cookieless, como por ejemplo fortalecer los esfuerzos en first-party data o un enfoque privacy-fist y de total transparencia en la gestión de los datos y el consent, siguen presentes.

En relación al consentimiento, surge otra contradicción. Sí un usuario comparte plenamente informado y da su consentimiento para que su email hasheado se utilice como un Id en un entorno con garantías de seguridad porque Google dice que va en contra de la privacidad. Aunque seguramente yo lo veo como una contradicción porque no veo toda la foto y ni sé el motivo “real” de Google detrás de este anuncio.

La noticia, sí acaba confirmándose en su totalidad, afectará a la capacidad de reach de las soluciones de Id universales en relación a la orquestación de campañas publicitarias orientadas con precisión y el seguimiento cross-site, porque Google es un trozo del pastel muy grande del mundo AdTech, aunque -por suerte- no es todo el pastel.


Miguel Aguado, Business Development and Product Manager Advertising Adevinta

Creo que es una solución lógica, ya que Google quiere tener un control mucho más exclusivo dentro de su posición dominante, por lo que corta todas las opciones de que terceros se enganchen y se salten sus sistemas de autenticación propios. Por una parte mantienen el control, y por otra, como dueños del aro, hacen pasar a todos los players por el mismo, amparados por una protección de la privacidad que ellos son los primeros en saltarse.

Habrá que esperar al movimiento que hacen, lo que queda claro es que están más que dispuestos a subir más aún las vallas de su walled garden. Y que, ahora más que nunca, hay que apostar por first party data. Y ver si el second party data puede aprovecharse del vacío que dejarán las cookies de terceros, aunque esto está por ver. Lo que parece claro es que los movimientos anticipados en este caso no han resultado adecuados, y pueden tirar por la borda muchas horas de desarrollo si la situación no cambia. Por lo que parece que hay que esperar a que Google desvele su jugada.


Alain Sanjaume, EU Strategy Advisor LiveRamp

Nada cambia de nuestro lado. La presión está sobre los Publishers para que recopilen las direcciones de correo electrónico de los usuarios para no ver caer sus ingresos publicitarios.

La postura oficial de LiveRamp se puede leer aquí.


Alvaro Pastor, COO SunMedia

Previsible. No era de esperar que Google integrará alguno de los IDs únicos que se están desarrollando en sus productos. Sería diferente si dijera que lo van a prohibir en Chrome lo cual por ahora no parece el caso. Aun así, el lenguaje de algunas partes como “[…] aren’t a sustainable long-term investment” podrían ser más claras. Parece hacer referencia a una posible recepción negativa por parte de usuarios y reguladores pero si uno quiere puede leer entre líneas.

No existe una solución sino un conjunto de medidas que se pueden tomar para mitigar o incluso aprovechar la situación. Además estas son diferentes para cada tipología de empresa. Un publisher no enfocará el problema de la misma manera en la que lo hará un DMP.


Oscar Rodríguez, Managing Director XAXIS Spain

El peso que tiene Google en el mercado publicitario es muy grande. Esta decisión, como dice mi colega Xavi Garrido, hace que el muro de Google sea cada vez más alto. Dentro del entorno Google habrá forma de identificar a los usuarios, aunque no sea de manera individual sino que se haga a través de ‘grupos de intereses’. Todo las soluciones de identificación de usuarios que se construyan fuera del entorno Google no serán válidas dentro del jardín de Google (walled garden) y este jardín cada vez es mayor.

Estos cambios ponen de manifiesto la importancia del first party data. Si no puedo utilizar data de terceros, necesitaré conocer muy bien cuál es el comportamiento de los usuarios que visitan mi web (web de un anunciante), aunque no sea de forma individualizada, sino a través de patrones de comportamiento o grupos de intereses.

La industria de la publicidad digital siempre ha estado relacionada directamente con la innovación tecnológica. Actualmente, el desarrollo del ‘machine learning’ y la inteligencia artificial pueden ayudarnos a solventar este escollo. Un ejemplo es que ya se está trabajando en ‘modelos de contribución’ basados en machine learning, con lo que no se necesitan cookies para realizar estos análisis. Toca adaptarse y reinventarse, como venimos haciendo desde hace más 20-25 años. Es lo bonito que tiene esto de la publicidad digital 😊

Las soluciones en las que se está trabajando para crear un nuevo identificador no funcionarán dentro del entorno Google, pero sí lo podrán hacer fuera. También volvemos a pensar en formas de segmentar audiencias basándonos en la semántica de los contenidos que consumen los usuarios. No veo esto como el ‘Apocalipsis de la publicidad digital o la publicidad programática’, es una oportunidad de encontrar el equilibrio entre la privacidad de los usuarios y la eficacia de la publicidad digital.


Sergio Martín, Country Manager Spain Adform

No me sorprende ya que es algo que ya habían dicho en publicaciones y entrevistas con anterioridad. Google, bajo mi punto de vista, ya dejó claro hace tiempo que el one to one marketing iba a dejar de existir y que se iba a trabajar con un nuevo paradigma que ellos han definido como FLOC. La decisión, aunque no me sorprende, va en contra de lo que la mayoría de personas que trabajamos en el sector, incluyendo anunciantes, queremos. Como ocurre en el resto de órdenes de la vida, todos queremos beneficiarnos de los avances tecnológicos que ocurren a nuestro alrededor (mejores móviles, portátiles, aplicaciones, coches, etc), sin embargo, en este caso, mi opinión es que se nos está pidiendo (o empujando) a dar varios pasos hacia atrás. La promesa del marketing programático es la de hacer marketing one to one a escala y aplicar soluciones de inteligencia artificial; esa promesa deja de ser realidad en el momento en el que no disponemos de un ID que identifique a un usuario ya que no es posible, entre otras cosas: personalizar mensajes, hacer atribución, capping de frecuencia, guardar información en un DMP, etc.

Hay muchas soluciones en el sector con las que ya se puede trabajar y que son totalmente factibles. En la noticia de Google se habla de que las soluciones de IDs que se basan en logins no tienen futuro, cosa que es muy debatible, pero es que hay muchas otras soluciones que pueden generar IDs de primera parte que no están basadas en logins, de hecho, nosotros calculamos que estas soluciones serán las que predominaran y que, aproximadamente, un 80% de los IDs de primera parte que se generen serán de este tipo. Nosotros disponemos de una solución que ya funciona y que permite lanzar campañas con IDs en Safari y Firefox, y que es compatible con la gran parte de ID vendors que existen en el mercado. La palabra clave ahora es colaboración por encima de rivalidades que surgen de ser competidores y que todos trabajemos por buscar una solución estándar, como por ejemplo, la propuesta de la IAB de España de TCFP. Soluciones hay y está en nuestras manos ponerlas en marcha. Creo que, sobre todo, los anunciantes han de hacerse una pregunta: ¿qué es lo que quiero, poder seguir haciendo marketing one to one y trabajar en un entorno abierto y saludablemente competitivo, o dar toda mi inversión a una, dos o tes empresas que monopolicen internet?


Agustín Pérez, CEO Sibbo Ventures

La decisión de Google sigue un argumentario consistente y ahora responde a una de las preguntas que todos nos hacíamos. ¿Se someterá google a las reglas que pide para los demás? Y parece que si. Crean un walled garden con muros si cabe más altos y pone reglas a todos por igual. Hasta aquí bien…salvo porque Google canaliza el 70 % de las demanda y de las audiencias y con sus reglas elimina la interoperabilidad del usuario fuera de su sistema, es decir eleva el muro.

Y al resto del mercado que le queda. Pues demostrar a los anunciantes que la cadena de valor alternativa a Google puede ser tan eficiente como Google o más yque puede llegar a la misma audiencia dando mejores resultados.Nos queda hacernos más óptimos, eficientes y valiosos. Quitar grasa del sistema, estrechar márgenes y trabajar más y mejor para que los presupuestos fluyan también por fuera de los walled gardens.

Y por supuesto pedir a anunciantes y editores que recuerden la importancia de la diversificación.


Pepe Cerezo, CEO Evoca Media

Preocupante, porque apuntala la tendencia hacia una internet cada vez más cerrada y menos interoperable.

No es fácil, y no parece que exista una “silver bullet”. Su iniciativa pone de manifiesto el poder cada vez mayor de las plataformas en el sector publicitario. Por lo que hay que buscar soluciones del resto del sector que puedan contrarrestarlo.


Carlos Esteban, Programmatic Manager, OMD

Es un golpe muy importante para nuestro sector y específicamente para todo el entorno programático. Esto va a desembocar en la creación del más importante Walled garden que hallamos conocido. Este tipo de entornos va a fragmentar el ecosistema del marketing digital cada vez más, y la consecuencias serán, que las capacidades de atribución, medición y acceso al inventario desde una visión global, pueden convertirse en un verdadero dolor de cabeza para anunciantes, agencias y cualquier empresa de tecnología relacionada con el marketing o incluso para los navegadores diferentes a Chrome, la repercusión va a ser muy importante, y todavía es muy pronto para que podamos hacernos una idea.

En realidad, la solución seguirá siendo tener un conocimiento importante de todas las diferentes soluciones que se van a adoptar y tener la capacidad de diseñar estrategias donde se compaginen unas con otras, como pasa hoy en día entre disciplinas como social por ejemplo.


Cayetano Chimeno, Country Manager ShowHeroes Spain

El anuncio de Google hoy lo consolida aún más como un walled garden dentro del mercado publicitario. Para entendernos, le corta más aún el camino al resto de players del mercado en los entornos donde ellos mismos ponen las normas. Dentro de sus entornos, ellos siempre mantendrán sus privilegios para recopilar información y sacarle un provecho publicitario, tal y como la necesidad de “loguearse” en la cuenta de Gmail para usar un dispositivo Android. Además, dentro de su estrategia de comunicación corporativa, esta noticia sirve para limpiar su imagen de cara a los usuarios. Gracias a su liderazgo en concentración de audiencias por su constante desarrollo tecnológico es capaz de tener la sartén por el mango y seguir jugando con los estándares a su antojo. ¿Llegará alguna compañía a amenazar este liderazgo?

Existen diferentes alternativas para diseñar una campaña de calidad. El uso de las cookies también cuenta con sus limitaciones, tampoco ha demostrado ser la panacea, y de hecho ha perjudicado la confianza en el medio digital. Los entornos editoriales de calidad y las tecnologías contextuales van a ganar ahora en importancia. Por otra parte, hay un crecimiento enorme en consumo de contenidos vídeo donde la oferta de Google es Youtube, medio que tiene muchas incertidumbres para los anunciantes por la gran cantidad de contenido generado por los usuarios, por su dificultad para medir el Brand suitability y su gran porcentaje de reproducciones en segundo plano, no vistas. Proponer alternativas de video a Youtube en entornos de calidad con grandes audiencias es una forma de jugar fuera de las reglas de Google. Por último los servicios de las herramientas de verificación del mercado y la optimización inteligente de campañas a través de ver las respuestas de los usuarios a tiempo real, pueden ser elementos muy útiles para trabajar a tiempo real sin contar con la “memoria” contenida en las cookies o detrás de un identificador único.

El verdadero desafío ahora para Google es llegar a responder a la demanda del mercado de opciones donde emplazar los presupuestos que van a ir llegando desde la TV tradicional a los medios digitales. Las plataformas de video on demand y los propios fabricantes de televisión puede que le ganen la partida por contar con contenidos más atractivos que Youtube y por ser dueños de los entornos. Esta enorme disrupción que ya se ha iniciado va a generar grandes oportunidades para soluciones tecnológicas que doten de sentido al nuevo ecosistema publicitario.


Cristian Figoli, Head of Digital HAVAS Argentina

Es relativamente previsible y va muy en línea tanto con el empuje que le ha dado a su Privacy Sandbox desde fines de 2019 como en el nuevo mensaje que han adoptado respecto a todo lo que es relacionado a Privacidad de Datos post GDPR, en la que si bien no están al nivel de un Apple, si es verdad que se han distanciado mucho más del ecosistema del Ad Tech independiente.

Me llama un poco la atención lo terminante de algunas aseveraciones, como decir que las soluciones independientes como las de PII graphs atados a emails no estarán a la altura de las regulaciones y no son compliance con los guidelines de privacidad. Pero por otro lado es comprensible que necesiten realmente separarse de cualquier tipo de vinculo con esas soluciones si es que quieren imponer el trabajo en base a data agregada con FLoC y demas.

Nos enfrentamos a la confirmación de que existirá una nueva internet con distintos incentivos, modelos de negocio y value proposition a los anunciantes y usuarios. En esa realidad nos encontraremos con que deberemos trabajar en torno a silos y la omnicanalidad desde la medición deberá ser un concepto más abstracto de lo que nos gustaría.

No cabe duda que el Ad Tech independiente deberá trabajar en unir fuerzas para poder presentar alternativas viables y escalables de Identidad y poder mantener una posición relevante dentro de esta nueva realidad, creo que el camino ya está más avanzado que hace un año.


Mathieu Roche, CEO de ID5

Ayer, Google anunció que no creará ni utilizará identificadores propios dentro de su pila de publicidad para reemplazar las cookies de terceros. En ID5 no nos sorprende este movimiento. Google ha estado impulsando su iniciativa Privacy Sandbox durante los últimos 12 meses, por lo que era muy poco probable que construyeran o se integraran con ID de origen. Además, pensamos que esta es una gran oportunidad para todos aquellos actores publicitarios que operan fuera del ecosistema de Google.

Mathieu Roche, CEO de ID5 ha escrito una publicación de blog para explicar las razones del anuncio de Google y por qué la decisión de mantenerse alejado de los identificadores universales le da a la Web abierta una ventaja competitiva frente al gigante tecnológico.


Miguel Laguna, Publisher Account Director, Spain and Latam, Zeotap Spain

Con el anuncio de hoy, Google no ha eliminado realmente el concepto de identidad, sino que ha remarcado su enfoque de marketing en cuanto al impacto en personas, no cookies. La declaración reforzó el valor de los datos denominados datos “first party” o datos propios y la privacidad del consumidor. que serán temas vitales a medida que la industria se reinventa.

La confianza del consumidor ha sido dañada por el legado de las cookies de terceros, y las soluciones que antepongan la privacidad como primer requisito serán seguro las que triunfen en el nuevo ecosistema que estamos construyendo.

La sostenibilidad de la web abierta redunda en nuestro mejor interés colectivo y en el estado futuro.. El ecosistema dependerá de soluciones interoperables, en lugar de enfoques propietarios.

Esto es una buena noticia para las plataformas de tecnología publicitaria independientes que se han comprometido a respaldar una variedad de iniciativas una vez que la cookie de terceros ha quedado obsoleta.

Anuncios como el de hoy sirven como un buen catalizador que ayuda en este momento de “reinvención” de la industria y podemos aprovecharlo para hacerla todavía más segura, más transparente y más eficiente.

Estamos definiendo el equilibrio entre la privacidad y la confianza del consumidor y un ecosistema sostenible por la eficacia con la que los soportes (publishers) y los especialistas en marketing (anunciantes) pueden asociarse para aprovechar los datos first party. Para hacer esto, necesitan avanzar rápidamente en la integración de soluciones tecnológicas que respalden este objetivo.

En resumen, las noticias de hoy darán forma a la planificación y compra de medios de mañana. Está claro que los editores y los anunciantes deben duplicar sus esfuerzos en adoptar las soluciones tecnológicas adecuadas para respaldar los datos first party, y por el lado del anunciante, ser capaces de impactar a audiencias relevantes, personas relevantes, usuarios relevantes… y deben hacerlo de manera urgente.

Los mensajes de Google deben leerse como un indicador de que el futuro comienza ahora.


Juan Antonio Muñoz-Gallego, COO & Programmatic en Alayans Media

Estaba claro que era el siguiente paso y creo que es importante proteger la privacidad. Puede gustar o no, pero es una decisión que toman desde la posición que tienen. No creo que nadie diga que es una sorpresa. Es conocido que hay iniciativas, a parte de la opción de Google con Sandbox, como son identificadores universales y también iniciativas que vienen desde IAB. Si bien no sorprende la posición de Google en la industria digital y que su opción va a ser referente. Queda ver rendimiento de FLoC en entorno real. Y como no es una sorpresa, hay empresas trabajando desde hace años para este momento cookieless. Es una oportunidad para que los medios de comunicación empujen una alianza para poner en valor esa relación directa que tienen con los usuarios.

Hay que seguir desarrollando iniciativas en la que se estrechan la relación con los usuarios. Co-crear un entorno que proteja la privacidad y mejore el rendimiento de la publicidad digital. Es imprescindible que los medios de comunicación aprovechen esa cercanía al usuario, fallar no es una opción después de lo vivido en los últimos años. Estamos en el inicio de un nuevo camino, como el que se inició en 1994 con las cookies. Hay que apoyar las iniciativas abiertas que lleguen de organizaciones como IAB, son siempre iniciativas que siempre suman. La industria también tiene que recuperar el espacio en el centro del campo de estos terremotos en la industria y es una tarea compleja pero que todos necesitamos.


Xavi Garrido, Director Data Audience & Programmatic PRISA Brand Solutions

Primero de todo, creo que esta, es una respuesta de Google al movimiento que realizo TTD ofreciendo su Unified ID a la organización Prebid.org. para que lo gestionar. La solución de TTD que es open source y una solución para el mercado ha cogido una mayor escala y una posible adopción masiva, al adoptarse en Prebid

Lógicamente estamos otra vez delante de una situación donde hay un player Google, que ofrece su solución como la más adecuada y el resto de la industria intentando elaborar una solución masiva y adaptable por todos los players y que tenga escalabilidad y sea democrática.

Según el comunicado de Google, si bien la tecnología UID 2.0 de TTD puede funcionar fuera del AdStack de Google, el simple hecho del mismo comunicado, hace que los esfuerzos que se han realizado a nivel de open source los acaban de “matar” o dejarlos “clínicamente muertos”. Ahora mismo se debería realizar mucho más empuje a nivel de industria, ya que una solución que solo funciona fuera del ecosistema de Google, tiene poco recorrido a primera vista a nivel de adopción.

Estoy seguro de que después de unos días del shock, la unión de una industria entera encontrará una solución que pueda convivir como ha hecho Prebid, que no es soportado por Google oficialmente, en el cada vez más cerrado ecosistema Google.


Jeff Green, CEO y Fundador de The Trade Desk

Ayer, Google hizo otro anuncio con respecto a su enfoque del futuro de la identidad. Y en las 24 horas transcurridas desde entonces, he recibido decenas de llamadas sobre lo que esto significa para la Internet abierta y para The Trade Desk. ¿La respuesta corta? No ha cambiado mucho. Pero lo que ha cambiado, finalmente resultará positivo.

Para ser claros, el anuncio de Google fue un paso más allá que antes. Específicamente, Google declaró que “hoy, hacemos explícito que una vez que se eliminen las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni los usaremos en nuestros productos”. A priori, eso puede no parecer una novedad. Después de todo, las cookies desaparecen. No hay nada nuevo ahí. Eso ya lo sabíamos. Y, por supuesto, las cookies solo afectan la navegación por Internet. Eso es aproximadamente el 20% de los anuncios basados en datos en la actualidad. El 20% es significativo, pero la Internet abierta ya ha creado una alternativa a las cookies de terceros: Unified ID 2.0. Además, las cookies no importan mucho para las áreas de más rápido crecimiento del ecosistema de publicidad digital, como CTV. Con CTV, los consumidores inician sesión con un correo electrónico o un número de teléfono y ese inicio de sesión ayuda a crear todo, desde recomendaciones de visualización personalizadas hasta una mejor experiencia publicitaria que presenta menos anuncios más relevantes. Y esto es fundamental para los propietarios de contenido, que dependen de la publicidad para pagar ese contenido costoso. En esta nueva era dorada de la calidad del contenido de televisión, los ingresos publicitarios son cruciales para casi todos los creadores de contenido, excepto Netflix.

Leer la respuesta oficial en su blog


Nacho Carnés, Experto en Digital Marketing y Programmatic Marketing & Partner estratégico de Park36

La verdad es que desde mi punto de vista era de esperar y no me sorprende, por dos razones, la primera porque todos hemos visto a Google dar y hacer a lo largo de su historia ciertos y variados movimientos que,” amparados” en la experiencia del usuario van y han ido dirigidos a bloquear/limitar posibles ámbitos de competencia que pudieran ocasionar reducción de inversión en sus productos y soluciones de Marketing (por ejemplo, dificultar desde hace muchos años la propia medición de la contribución), y la segunda porque el propio Google ya había avanzado algo en diferentes publicaciones, lleva impulsando Privacy Sandbox desde Agosto de 2019 y desarrolla desde mucho antes su particular visión sobre la Privacidad. Por lo que yo diría que esta decisión simplemente es parte de un roadmap.

Y en cuanto a posibles soluciones o que podemos hacer, yo diría que hay que esperara a tener más información, seguir trabajando con la mira puesta en el First-Party Data, dotar a las empresas de las plataformas y herramientas adecuadas, entender y valorar las diferentes soluciones de identidad desarrolladas y planteadas por la industria, y seguir trabajando para adaptarse a una nueva realidad. Y como decía hace un par de días en LinkedIn, “quizás es ya momento de pensar que pueden hacer los ISPs”.

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